一、主要問(wèn)題
A、形式呆板，內(nèi)容繁瑣�？h級(jí)電視臺(tái)的廣告一大特色就是字幕廣告多，觀眾看到的是密密麻麻的字幕占滿(mǎn)屏幕，聽(tīng)到的是播音員帶有濃重的新聞味的配音，有時(shí)候要持續(xù)1分多鐘字幕都不換，實(shí)在讓人受罪。圖像廣告也是配音加畫(huà)面的機(jī)械形式，廣告詞讀完，畫(huà)面放完就萬(wàn)事大吉了。廣告公司與廣告主之間的默契是：一、你要表達(dá)的內(nèi)容是不是都有了？二、你的廣告片是不是已經(jīng)按時(shí)播出了？如果這兩個(gè)問(wèn)題的答案都是肯定的，那么OK，合作愉快。
C、缺乏創(chuàng)意，手段落后�？h級(jí)臺(tái)的廣告，記敘文一樣把廣告敘述出來(lái)，盡管訴求點(diǎn)也非常明確，語(yǔ)法上沒(méi)有毛病，但就是不能出新出巧。再者，縣級(jí)臺(tái)的制作設(shè)備相對(duì)落后，即使有了很明確的創(chuàng)意，但往往由于設(shè)備的原因不能實(shí)施，在很大程度上制約了節(jié)目質(zhì)量的提高。
D、編排隨意，不講藝術(shù)。首先，廣告節(jié)目長(zhǎng)度沒(méi)有限制，隨意性很大，在同一個(gè)時(shí)段里，今天有5條廣告，就播出5條，明天有10條廣告，就播出10條，所以讓總編室最頭疼的事就是預(yù)告節(jié)目的播出時(shí)間。其次，內(nèi)容沒(méi)有分類(lèi)，缺乏內(nèi)在的邏輯關(guān)系。
E、違背《廣告法》和總局《17號(hào)令》。由于急功近利，縣級(jí)廣告節(jié)目往往在審查上放寬標(biāo)準(zhǔn)，與《廣告法》打擦邊球。比如醫(yī)藥廣告，每個(gè)品牌都是“國(guó)家級(jí)新藥”；比如肥料廣告，肯定有增產(chǎn)百分之多少。違反《17號(hào)令》15條至20條的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，在黃金時(shí)間連續(xù)劇中任意切換原廣告或以游動(dòng)字幕、疊加字幕等形式干擾節(jié)目的完整性。有的臺(tái)多頻道游動(dòng)字幕幾乎到了瘋狂的程度。
二、原因探析
A、體制原因。大部分縣級(jí)臺(tái)的廣告節(jié)目都沒(méi)有按照廣告規(guī)律運(yùn)作，媒體廣告部與廣告公司實(shí)際上是合二為一的。媒體辦廣告，壟斷經(jīng)營(yíng)，員工惟我獨(dú)尊，造成了整體缺乏創(chuàng)新意識(shí)，產(chǎn)生了大量的平庸節(jié)目，乃至垃圾。有的臺(tái)采取任務(wù)承包的形式，對(duì)廣告內(nèi)容更是不加取舍，只要有足額的廣告費(fèi)，無(wú)論什么質(zhì)量的片子都可以堂而皇之地進(jìn)入熒屏。
B、機(jī)制原因。電視臺(tái)廣告公司是主管局通過(guò)行政手段進(jìn)行管理，制定廣告價(jià)格，沒(méi)有嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，人員缺乏積極性，更談不上主觀能動(dòng)性。創(chuàng)新的幼芽往往被扼殺在僵化的管理制度中。
C、水平原因�？h級(jí)廣告工作人員大都半路出家，基本素質(zhì)較低，平時(shí)又很少充電。有時(shí)候，在工商管理部門(mén)的要求下，勉強(qiáng)參加某種廣告方面的培訓(xùn)，員工們也都以不參加考試而能過(guò)關(guān)為驕傲。
三、改進(jìn)對(duì)策
電視廣告應(yīng)采用市場(chǎng)化手段運(yùn)作�？h臺(tái)廣告部應(yīng)建立有效的考核機(jī)制，依據(jù)科學(xué)性、合理性、公正性的原則制訂考核標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)、分配辦法、制約辦法、激勵(lì)辦法，以此來(lái)鼓勵(lì)精品、制約劣品；激勵(lì)創(chuàng)新，制約平泛。提倡廣告公司代理制，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)從業(yè)人員的主觀能動(dòng)性，促使節(jié)目上臺(tái)階、上水平。
廣告節(jié)目需要科學(xué)編排，巧妙包裝。注重廣告節(jié)目編排藝術(shù)，提高廣告節(jié)目收視率。為了應(yīng)對(duì)收視率調(diào)查技術(shù)的革新，頻道應(yīng)該將廣告時(shí)段化整為零，實(shí)行廣告插播，廣告時(shí)長(zhǎng)最好不要超過(guò)1分鐘，避免廣告節(jié)目觀眾逃逸，提高廣告節(jié)目的收視率。
可以實(shí)行廣告收視率承諾，開(kāi)拓廣告業(yè)務(wù)。加強(qiáng)自辦欄目和電視劇收視率預(yù)測(cè)研究，拿出重點(diǎn)節(jié)目和部分時(shí)段，實(shí)行廣告收視率承諾銷(xiāo)售，使收視率真正與廣告價(jià)格掛鉤，與廣告主共同承擔(dān)收視市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，充分調(diào)動(dòng)廣告商的投放熱情。
培養(yǎng)一支高素質(zhì)的廣告人隊(duì)伍。堅(jiān)持以人為本，著力在培養(yǎng)、形成和落實(shí)隊(duì)伍的創(chuàng)新理念上下功夫，并通過(guò)建立扎實(shí)有效的新機(jī)制，確保隊(duì)伍創(chuàng)新理念落實(shí)到基層，落實(shí)到崗位，落實(shí)到員工。
建立導(dǎo)向機(jī)制，考核機(jī)制，把創(chuàng)新理念轉(zhuǎn)化為隊(duì)伍的自主行為。培養(yǎng)和鍛煉一支訓(xùn)練有素、眼界開(kāi)闊、水平高超的策劃隊(duì)伍；倡導(dǎo)一種全新觀念、全新視角、全新手法的廣告包裝理念，建成一支業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的編輯隊(duì)伍，是縣級(jí)電視臺(tái)面臨的一項(xiàng)戰(zhàn)略選擇。（作者單位：江蘇豐縣廣播電視局）